Sie haben eine innovative Technologie entwickelt und wundern sich, wieso der Markterfolg hinter den Erwartungen zurückbleibt? Damit sind Sie nicht allein. Schätzungen zufolge scheitern in Deutschland die Markteinführungen innovativer Technologien in mehr als 50 % der Fälle. Es stellt sich die berechtigte Frage, woran das liegt. Sind die Deutschen besonders kritisch gegenüber Innovationen oder sind die betreffenden Innovationen besonders schlecht? Weder noch.
Die Gründe für das Scheitern von Produktneuheiten und innovativen Lösungen sind vielfältig, deshalb sollen nachfolgend nur einige exemplarisch genannt sein.
In den häufigsten Fällen ist das falsche Timing entscheidender Grund für den Misserfolg der Markteinführung innovativer Technologien. Das kann zwei unterschiedliche Ausprägungen haben.
Ausprägung 1: Der Markt ist noch nicht bereit für die Innovation. Beispielsweise weil es (noch) keine sinnvollen Komplementärprodukte gibt, die den Nutzen der Innovation maximieren, die Anwendung begünstigen, oder das Anwendungsgebiet erweitern. Oder beispielsweise, weil sich die Art und Weise der Technologieanwendung oder das Technologiekonzept wesentlich von (erlernten) Anwendungsmustern der Marktteilnehmer unterscheiden. Die Akzeptanz von Smartphones wäre sicherlich geringer ausgefallen, wenn nicht zeitgleich Apps entwickelt worden wären oder wenn das Thema „Handy/Mobilfunk“ generell noch nicht bekannt und verbreitet gewesen wäre.
Ausprägung 2: Der Markt ist zu weit für die Innovation. Das zeigt sich deutlich im fehlenden USP, d.h. im fehlenden Mehrwert, wenn es bereits technologische Alternativlösungen am Markt gibt.
In der Praxis beobachtet man sehr häufig, dass bei der Entwicklung eines neuen Produkts und dessen Vermarktung scheinbar logische Annahmen getroffen werden, die jedoch nie validiert wurden und sich am Ende als falsch erweisen.
Weitere falsche Annahmen betreffen beispielsweise die Sichtweise, dass sich die Innovation durch die subjektiv wahrgenommene Innovationshöhe ohne großen Aufwand vermarkten ließe. In der Realität müssen jedoch insbesondere bei Innovationen Zielgruppen gebildet (im Sinne von „educated“) werden, was in der Regel einen erhöhten Aufwand bedeutet.
Ein dritter, weit verbreiteter und exemplarisch genannter Grund für das Scheitern der Markteinführung ist der mangelhafte Produktschutz von Innovationen. Sehr häufig sind nicht unbedingt die Unternehmen, die eine Innovation erstmalig am Markt eingeführt haben, die Hauptprofiteure. Produktschutz bezieht sich oft nicht allein auf Patente und Gebrauchsmuster, an die meist bereits während der Entwicklung gedacht wird. Insbesondere bei Start-ups und KMU stellt sich ohnehin die Frage, inwiefern ressourcentechnisch (durchaus berechtigte) Schutzinteressen im Verletzungsfall gerichtlich durchgesetzt werden können.
Vielmehr bezieht sich das Thema des mangelhaften Produktschutzes auf den erweiterten Produktschutz, der gerne vergessen wird, beispielsweise über Exklusivvereinbarungen mit Lieferanten wichtiger Komponenten bzw. mit wichtigen Vertriebspartnern. Ein weiteres Beispiel ist die Etablierung von Lock-in-Effekten bzw. Wechselkosten durch die Nichtkompatibilität mit anderen Produkten: Produkte können im Sinne eines erweiterten Produktschutzes so gestaltet werden, dass Erweiterungen nur durch den Anbieter möglich sind.
Die genannten Beispiele verdeutlichen, dass viele Markteinführungen insbesondere von hoch-innovativen Technologien scheitern können. Das legt nahe, dass (disruptive) Innovationen einen komplett anderen Vermarktungsansatz benötigen als Produkterweiterungen oder inkrementelle Innovationen, die schrittweise aufeinander aufbauen. Ein durchdachter Go-to-Market-Plan beachtet dies bei der Markteinführung:
Um die Erfolgswahrscheinlichkeit der Markteinführung einer innovativen Technologie zu fördern, empfiehlt sich die Berücksichtigung u.a. der folgenden Aspekte:
Die frühzeitige Einbindung von Pilotkunden, Pilotanwendern und ersten Stakeholdern ist entscheidend. Dadurch werden nicht nur Annahmen validiert, sondern der Markt wird auch bereits im Produkt geschult. Dies verhindert, dass während der 12- bis 24-monatigen (oder gar längeren) Entwicklungszeit an den Bedürfnissen des Marktes vorbeientwickelt wird. Zudem lassen sich dadurch nicht nur technische Features, sondern auch beabsichtigte Geschäfts- und Erlösmodelle prüfen.
Auch empfiehlt es sich, Experten zur Vermeidung falscher Annahmen und zur Vermeidung von Fehlern bei der Markteinführung einzubeziehen. Das können technische Experten, Lead User oder thematische Fachexperten (z.B. Marktexperten, Experten für Regularien und Schutzrechte, Vermarktungsexperten etc.) sein. Nichts kannibalisiert den Wow-Effekt einer Innovation bei der Markteinführung mehr als eine ressourcenbedingt zu kurz oder falsch gedachte Vermarktungsstrategie und -kommunikation.
Gerade im Umgang mit Stakeholdern wie beispielsweise Anbietern von Komplementärprodukten macht die Verhandlung über die Etablierung exklusiver Schnittstellen für beide Seiten Sinn. Auch das Arrangieren exklusiver Partnerschaften mit Lieferanten kritischer Komponenten und Vertriebspartnern wichtiger Märkte kann ratsam sein, selbst wenn dies zunächst finanzielle Einbußen oder zeitliche Begrenzungen bedeutet. Es lohnt sich außerdem zu prüfen, inwiefern im eigenen Produktkosmos Mehrwert durch exklusive Kompatibilität von Produkten geschaffen werden kann.
Sie stehen vor der Markteinführung einer Innovation und wollen Fehler vermeiden? Kontaktieren Sie uns für ein kostenloses Erstgespräch.
Text: Benjamin Raab
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